幾天前，蘋果市值為6023億美元，谷歌市值達(dá)到5147億美元。兩者市值僅僅相差870多億美元，以兩家公司的體量來看，市值已經(jīng)相當(dāng)接近，最近華爾街的分析師們預(yù)測，Alphabet（谷歌重組后的母公司）的利潤增長率將超過蘋果。華爾街預(yù)測，在今后幾年，Alphabet每股股票平均收益將增長17%，年增長率可達(dá)12%，按照這種趨勢來看，Alphabet市值明年將會超過蘋果。如果Alphabet股價(jià)上漲25%，蘋果股價(jià)反彈5%，那么Alphabet市值依然將超過蘋果。屆時(shí)，Alphabet市值將達(dá)6600億美元，而蘋果為6350億美元。
華爾街的預(yù)測是否可靠，關(guān)鍵在于看谷歌是否被過度神化。從分析家們的預(yù)測邏輯來看，則是明年谷歌股價(jià)繼續(xù)增長，蘋果則繼續(xù)下跌，谷歌增長率達(dá)到一定比例，則可成功反超蘋果，但這種預(yù)測更多是臆測。
對谷歌基本面梳理可知，谷歌公司股票價(jià)格上漲或主要有下列因素：第一，谷歌創(chuàng)建一家名為Alphabet的全新公司，改變公司架構(gòu)，使其搜索、YouTube及其他網(wǎng)絡(luò)公司從其研發(fā)投資分部獨(dú)立出來，將負(fù)責(zé)搜索、廣告、地圖、應(yīng)用、YouTube和Android，以及與這些技術(shù)相關(guān)的服務(wù)組合到一起，從而使華爾街能夠更加清晰了解谷歌的運(yùn)營狀況。再通過回購股票或支付股息吸引了新的投資者，推動(dòng)股票上漲。這些資本層面的操作與組織架構(gòu)上的調(diào)整功不可沒，但這種上漲是短期的。第二，谷歌搜索引擎付費(fèi)廣告收入在持續(xù)增長，以及移動(dòng)端廣告收入還有增長潛力。第三，隨著移動(dòng)流量增長，YouTube也在為谷歌帶來越來越多的營收。
但這種增長能否持續(xù)維持下去呢？事實(shí)上，維持谷歌持續(xù)增長的基本面更多的可能性則是呈現(xiàn)下行趨勢。前面提到，谷歌被看好，在于三個(gè)因素，回購股票屬于資本操作層面，不屬于核心競爭力的加強(qiáng)，這一點(diǎn)不足以支撐谷歌的持續(xù)增長，組織架構(gòu)調(diào)整使得華爾街能夠更加清晰了解公司運(yùn)營狀況，但未來調(diào)整后的成效現(xiàn)在還不足以定論。再看谷歌的搜索業(yè)務(wù)，我們知道谷歌的搜索引擎付費(fèi)廣告正在蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，YouTube也在為谷歌帶來越來越多的營收。分析人士判斷谷歌盈利的增長速度將比蘋果快很多，也多源于這兩點(diǎn)，但谷歌這兩年的廣告收入占比均達(dá)到九成，多年來盈利模式單一化的局面一直沒有改觀，這對谷歌造成巨大隱患。因?yàn)檫@樣一來，谷歌的持續(xù)增長能不能維持就看廣告收入能不能持續(xù)增長，但一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多轉(zhuǎn)向移動(dòng)端之后，對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現(xiàn)，最直接的體現(xiàn)是Google從廣告主那里收取的每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）在最近三年的增長率都是負(fù)數(shù)。
與此同時(shí)，硅谷還有一家科技巨頭公司也是高度依賴于廣告，并且這家公司增長速度甚至要超過谷歌，并在加速蠶食谷歌的廣告份額，這家公司就是Facebook。而Facebook90%的收入也都來自廣告。所以，從本質(zhì)看來，谷歌需要警惕的對手壓根就不是蘋果，而是Facebook，總體來看，兩家公司的廣告成本都有所增長而且廣告效果都在提升。
前面提到facebook的增長速度要超過谷歌。我們具體來看，今年第三季度，F(xiàn)acebook的營收同比增長了41%，谷歌營收同比增長21%，F(xiàn)acebook將近是谷歌同期營收增長率的兩倍。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook正在扼殺谷歌的數(shù)字顯示廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)IgnitionOne的報(bào)道，F(xiàn)acebook的顯示廣告業(yè)務(wù)營收同比增長了40%，而谷歌同期的顯示廣告業(yè)務(wù)卻下滑了19%。雖然谷歌目前在顯示廣告領(lǐng)域依然占據(jù)著掌控地位，但Facebook具備社交屬性與移動(dòng)化屬性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，facebook追趕谷歌的腳步在加快。這讓Facebook今年的全球數(shù)字廣告營收比例從去年的8%上升到9.6%。
而Facebook業(yè)績基本面更具想象空間與增長潛力的點(diǎn)在于，其中Facebook收入近四分之三來自移動(dòng)設(shè)備的廣告。因此，F(xiàn)acebook對谷歌的潛在威脅在于，它的移動(dòng)廣告對大品牌商更具吸引力，并逐漸在移動(dòng)廣告市場占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)槿缃駸o論是展示廣告還是移動(dòng)廣告，F(xiàn)acebook的份額都在上漲，而Google在下跌。而與Facebook相比，谷歌如何從PC搜索迅速向移動(dòng)搜索市場過渡，并保持?jǐn)?shù)據(jù)的增長則成為難題。
加之Facebook在移動(dòng)端的布局有大量殺手級軟件包括Instagram、Messenger和 WhatsApp，明年facebook或?qū)⒗闷煜逻@些殺手級移動(dòng)產(chǎn)品來創(chuàng)收，這將削弱到谷歌的廣告創(chuàng)收。綜上分析可知，谷歌在廣告業(yè)務(wù)上的增長將越來越受到Facebook的掣肘與制衡。這對于未來谷歌的增長潛力造成巨大阻力，也同樣會在營收與股價(jià)上對谷歌的上漲空間造成壓力。
再一個(gè)我們知道是YouTube給予谷歌的想象空間，但這個(gè)想象空間能否維持也說不準(zhǔn)，目前YouTube的PC視頻廣告接近飽和，而移動(dòng)端也潛伏著大量對手，包括Instagram、Twitter、Facebook等。而Instagram、Twitter的信息流視頻廣告并不遜色于YouTube，甚至體驗(yàn)與效果還要好。另外，F(xiàn)acebook正在計(jì)劃在社交網(wǎng)絡(luò)的用戶信息流中插入視頻和廣告，這無疑直搗YouTube的核心營收腹地——視頻廣告。Facebook的優(yōu)勢在于，比YouTube更具用戶黏性而且占據(jù)更多用戶時(shí)間。摩根大通分析師阿姆斯表示，在移動(dòng)端的用戶時(shí)間中，F(xiàn)acebook占據(jù)了21%，在視頻廣告和Instagram的廣告方面，都有不錯(cuò)的前景。甚至，據(jù)Adobe旗下的數(shù)據(jù)分析欄目的公開數(shù)據(jù)顯示，廣告商更傾向于將視頻廣告投向Facebook和Instagram，而不是Google搜索和YouTube。所以，我們看到，一旦上述競爭對手在來年加大視頻廣告的推廣力度以及與谷歌搶食市場份額，YouTube的視頻廣告收入在2016年同樣會迎來危機(jī)與拐點(diǎn)。
另外再談在中國市場的影響力，中國互聯(lián)網(wǎng)市場未來在全球中的地位毋庸置疑，科技巨頭在中國的影響力顯然會極大影響到巨頭的未來輻射空間與想象空間。蘋果在中國的影響力毋庸置疑也不用贅述，但Google的影響力幾乎可以忽略不計(jì)，谷歌的商店和應(yīng)用服務(wù)，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本可以被取代，而且很難有發(fā)展空間。目前來說，谷歌安卓也基本無法從中國市場獲得實(shí)質(zhì)性收入。
蘋果創(chuàng)新乏力是事實(shí)，但無論如何，目前來看，蘋果以iOS為核心的軟硬件一體化封閉生態(tài)系統(tǒng)在中國市場乃至全球市場被認(rèn)可，而且頗具用戶黏性，這是獨(dú)一無二的。從長遠(yuǎn)看，只要沒有新興廠商能夠顛覆蘋果目前的生態(tài)模式，就難言超越蘋果。在中國乃至全球高端市場，蘋果暫時(shí)沒有遭遇強(qiáng)勁對手快速蠶食其高端市場的利潤，而谷歌則可能未來被facebook蠶食原本屬于谷歌的廣告份額與收入。
甚至谷歌在核心業(yè)務(wù)上也并非高枕無憂。在本地搜索方面，他們的競爭對手包括Yelp和OpenDoor、微軟等企業(yè)。早在今年1月雅虎在搜索市場上的份額增長，導(dǎo)致谷歌的份額五年來首次降至75%之下。另外我們知道，微軟的必應(yīng)搜索服務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，在PC端，微軟的大招是用戶可以免費(fèi)下載和安裝微軟的最新操作系統(tǒng)Windows 10，并通過操作系統(tǒng)默認(rèn)使用自家Cortana虛擬語音助理與必應(yīng)搜索。另外是目前亞馬遜在價(jià)格比較搜索領(lǐng)域來勢兇猛，讓谷歌無法安睡。同時(shí)，F(xiàn)acebook推出了個(gè)人助理服務(wù)“M”，試圖改變?nèi)藗冊诰W(wǎng)上搜索產(chǎn)品的方法。甚至蘋果正在利用自身的封閉系統(tǒng)的軟件產(chǎn)品布局優(yōu)勢來隔離谷歌搜索在蘋果生態(tài)圈的影響力。比如iOS設(shè)備上，用戶通過Safari瀏覽器進(jìn)行搜索，蘋果并不會優(yōu)先顯示谷歌搜索結(jié)果，而是會優(yōu)先顯示自家產(chǎn)品蘋果地圖或是iTunes Store上的搜索結(jié)果。這無疑也會影響到谷歌的付費(fèi)廣告收入。
谷歌相對于蘋果的另一大短板在于在硬件方面沒有太多亮點(diǎn)，目前還看不到消費(fèi)前景。谷歌發(fā)展了各種看起來與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大、又存在高風(fēng)險(xiǎn)的部門與業(yè)務(wù)，例如無人駕駛汽車、氣球網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)駕駛技術(shù)以及高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目Google Fiber以及可以監(jiān)測血糖的隱形眼鏡等項(xiàng)目。但關(guān)鍵目前都不賺錢，投資者已經(jīng)等不起，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目Google Fiber畫的餅甚至也不如AT&T和Comcast公司利用現(xiàn)有光纜基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的想象空間。我們看到，近年來，Google在研發(fā)方面的投入不斷飆升，去年更飆升了38%，達(dá)到了98億美元，遠(yuǎn)超過了谷歌19%的收入增長率。同時(shí)隨著Google Glass、無人汽車等項(xiàng)目的受挫，Google的投資者開始要求更快的投資回報(bào)率，谷歌的廣告營收壓力增長。所以我們看到，早在2011年，谷歌就投資建設(shè)非洲市場的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，并且創(chuàng)建當(dāng)?shù)卣Z言的搜索頁面，以及谷歌日前與肯尼亞電話公司Safaricom合作將推出“免費(fèi)地帶”等，谷歌的這些布局的目的也寄望借此獲取新的用戶群，提升廣告營收增長空間。
而從蘋果近年來的市值表現(xiàn)與股價(jià)規(guī)律看，蘋果也深受iPhone超級周期的影響。即一輪低潮之后引發(fā)下一輪高潮，S系列一般是蘋果的低潮，緊跟著則是一輪股價(jià)上漲高潮，比如在2013年，由于蘋果iPhone5s與前代區(qū)隔性不明顯，缺乏震撼性的產(chǎn)品，導(dǎo)致其股價(jià)下跌，在2013年6月，蘋果召開WWDC發(fā)布會，成功抑制股價(jià)下滑勢頭，直到iPhone6發(fā)布之后，蘋果市值則快速增長，2015年蘋果股價(jià)曾沖高到134.54美元，市值突破7500億美元。而此前美林美銀分析師沃姆希·莫漢對于iPhone超級周期的分析也表達(dá)了同樣的意思，他認(rèn)為，蘋果的上一個(gè)出貨量高峰期是2014年12月份（iPhone6銷售的旺季），下一個(gè)高峰期則可能要等到2016年9月份iPhone7發(fā)布后才會出現(xiàn)。我們也知道，蘋果也需要一個(gè)差異化不明顯的過渡性的產(chǎn)品（iPhone6s）制造一輪低潮，進(jìn)而贏得更長的時(shí)間窗口進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新進(jìn)而引發(fā)下一輪高潮，此前筆者也撰文指出，蘋果對于iPhone7的投入與期望頗大，從功能、芯片、材質(zhì)到專利，蘋果為iPhone7未來的引爆效應(yīng)正在做好各方面的準(zhǔn)備。因此一旦iPhone7系列新設(shè)備上市，蘋果股價(jià)將可能將在2016年反彈回升。
加之我們知道，蘋果正在有意識將收入轉(zhuǎn)移到為客戶端服務(wù)上，高盛此前指出，如果目前使用iPhone一個(gè)用戶所帶來的ARPU是每月42美元，那么假設(shè)他使用所有的蘋果設(shè)備，那么帶來ARPU會達(dá)到每月153美元。不過ARPU能不能達(dá)到這個(gè)數(shù)還很難說，但從長遠(yuǎn)看，蘋果的硬件和服務(wù)在用戶基數(shù)上有著增長潛力。
綜上我們知道，分析師們的預(yù)測邏輯是，如果這兩家公司明年表現(xiàn)與今年類似，那么Alphabet市值將超過7500億美元，而蘋果市值卻會降至5900億美元。但從上面的分析可知，事實(shí)上可能恰恰相反，蘋果股價(jià)在明年增長的可能性則更大，分析師預(yù)測谷歌市值增長一切基于谷歌的未來營收增長，其實(shí)分析師有意忽略了或者也并沒有看到谷歌在營收上其實(shí)面臨著一系列的威脅與不確定因素，未來維持股價(jià)的平穩(wěn)以防反彈事實(shí)上都非常困難，更遑論超越蘋果。即便是目前來看，谷歌目前的股價(jià)就已經(jīng)偏高了，谷歌目前的市盈率達(dá)到22倍，而蘋果目前的市盈率僅為11倍。一旦推動(dòng)谷歌營收增長的預(yù)期落空，谷歌股價(jià)不是增長，而是迅速下跌。而對于谷歌而言，目前最重要是如何壓制facebook強(qiáng)勢搶食廣告市場份額并尋找新的增長空間，而不是想著在市值上超越蘋果。在去年蘋果iPhone6發(fā)布的時(shí)候，蘋果市值突破6000億，當(dāng)時(shí)投資者認(rèn)為蘋果將成第一家破萬億市值的公司，今年則順勢將這個(gè)目標(biāo)給了谷歌，而明年谷歌會不會重蹈蘋果今日被華爾街分析師落井下石之覆轍呢？這很難說。另外，對于投資者而言，谷歌目前股價(jià)上漲，可能也恰恰是賣掉谷歌股票的好時(shí)機(jī)。
