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國(guó)內(nèi)新聞

阿里患O2O焦慮癥 被模糊的支付寶

 

7月8日,支付寶發(fā)布了最新9.0版本,從新加入的朋友社交、O2O的多元化場(chǎng)景來(lái)看,這一版本堪稱(chēng)12年來(lái)最大的一次改動(dòng)。

產(chǎn)品的更新迭代無(wú)可厚非。而支付寶此次的更新,更像是一次重大的戰(zhàn)術(shù)信號(hào)釋放,做社交切入微信腹地,做本地商家服務(wù)深耕O2O。至于互聯(lián)網(wǎng)金融方面的創(chuàng)舉并沒(méi)有前兩者帶來(lái)的震撼。

毋庸置疑,消費(fèi)場(chǎng)景和社交,都是支付寶打開(kāi)率的重要方式。但越來(lái)越重的支付寶,邊界變得模糊,也變得越來(lái)越重。

實(shí)名社交的欲望

在新版本的支付寶里,看到了明顯的兩個(gè)標(biāo)簽:商家、朋友。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞恰恰是阿里巴巴多年來(lái)一直想嘗試的一件事——電商的社交化。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō),交易平臺(tái)的屬性太強(qiáng),對(duì)自身的發(fā)展是個(gè)掣肘。無(wú)論是在淘寶、還是天貓,買(mǎi)賣(mài)雙方都因利而來(lái),也皆因利而散。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速了利盡人散的趨勢(shì)。大而全的平臺(tái)依附性,反倒不如小而美的買(mǎi)賣(mài)。這也是為何PC時(shí)代,電商寡頭更加集中,而無(wú)線時(shí)代,各種垂直品牌的電商大肆興起。

電商是做流量生意,更是做轉(zhuǎn)化率的生意。兩者雖不是充分必要條件,但社交化電商卻可以一箭雙雕:既解決了用戶的拉新和留存,又解決了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展,阿里巴巴有3億5千萬(wàn)的買(mǎi)家,每天有超過(guò)1億2千萬(wàn)的消費(fèi)者瀏覽。但并不是每一個(gè)瀏覽的消費(fèi)者都最終在阿里巴巴上消費(fèi)。

早期,阿里巴巴一家獨(dú)大,流量充沛,各個(gè)商家都能在上面“吃飽”,也就樂(lè)不思蜀,不愿意去別的平臺(tái)再費(fèi)周折。特別是自營(yíng)模式下的開(kāi)放平臺(tái),面臨左右手博弈之勢(shì),商家們不敢輕易嘗試。

如今,阿里流量增長(zhǎng)趨于平穩(wěn),商家卻在幾何式增長(zhǎng)。僧多粥少,商家在天貓?zhí)詫毘圆伙,開(kāi)始尋找新的出路。做生意求財(cái),在不影響阿里經(jīng)營(yíng)的情況下,轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東、唯品會(huì)、1號(hào)店、蘇寧國(guó)美等平臺(tái),多渠道分銷(xiāo)。

當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)阿里作為銷(xiāo)量渠道已經(jīng)不再是唯一,甚至弱于其他平臺(tái)的時(shí)候,就開(kāi)始掌控話語(yǔ)權(quán)。因此,這也是阿里巴巴為何在今年強(qiáng)調(diào)服務(wù)好商家,和商家展開(kāi)戰(zhàn)略合作,乃至要求商家和其簽署排他協(xié)議的意義所在。

然而,商家之間成不了朋友。買(mǎi)家之間也成不了朋友。在淘寶、天貓做了太多社交化的嘗試,沒(méi)有成功。去年雙十一的時(shí)候,天貓還在嘗試把有共性的消費(fèi)者圈在一起,共同分享購(gòu)物樂(lè)趣,甚至組團(tuán)玩游戲,但也都是不了了之。

阿里巴巴在體系內(nèi)沒(méi)做成的事,想通過(guò)關(guān)聯(lián)公司螞蟻金服實(shí)現(xiàn)。后者有支付寶這樣從打開(kāi)頻次,到用戶附著力都比交易平臺(tái)強(qiáng)的工具,來(lái)黏住買(mǎi)家和賣(mài)家,開(kāi)拓社交化的嘗試。

看似路徑和場(chǎng)景否沒(méi)有問(wèn)題的支付寶朋友,是否能夠?qū)崿F(xiàn)社交化的互動(dòng),還是下一個(gè)來(lái)往,還并不好說(shuō),但肯定不會(huì)孕育出另一個(gè)微信。

O2O焦慮癥

在商家欄里,清楚地看到支付寶圍繞餐飲、電影、在線旅游為三大核心,其中酒店預(yù)訂被單獨(dú)作為一項(xiàng)服務(wù)拉了出來(lái)。這也是,目前本地生活里最為核心的服務(wù)。

這次的改版,看出來(lái)支付寶作為螞蟻金服,乃至阿里巴巴集團(tuán)最為重要的O2O入口。

1)餐飲

餐飲即現(xiàn)在重啟后的口碑網(wǎng)所提供的一切服務(wù)。

6月23日,阿里巴巴和螞蟻金服成立一家新的合資公司,也就是口碑網(wǎng)。雙方在初期各自拿出30億元人民幣,共計(jì)60億元到這家公司,并各占50%的股權(quán)。阿里巴巴旗下的餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn),與螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源及團(tuán)隊(duì),將成為口碑網(wǎng)的主力軍。

不過(guò),支付寶的餐飲服務(wù)能做多大,還需要看口碑網(wǎng)能夠在線下鋪設(shè)的商家有多廣。如果還是依附在原淘點(diǎn)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,那城市、商戶的規(guī)模相比美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、甚至糯米都還小很多。

另外,阿里巴巴也一直在追加美團(tuán)的投資。支付寶在餐飲服務(wù)上,如何協(xié)調(diào)和美團(tuán)的關(guān)系,也將成為雙方能否共同走下去的原因之一。同時(shí),阿里和銀泰商業(yè)合資的公司也承擔(dān)了部分O2O的服務(wù),比如近期推出的“喵街”,也都是各種利益糾葛。

2)電影

年初,淘寶電影、娛樂(lè)寶等產(chǎn)品都從阿里集團(tuán)剝離,通過(guò)資本運(yùn)注入給了阿里影業(yè)。

公開(kāi)資料顯示,淘寶電影在2014年投入運(yùn)營(yíng),擁有手機(jī)客戶端、PC端以及線下售票機(jī)三大入口。而娛樂(lè)寶是全球第一個(gè)也是最大的C2B影視娛樂(lè)內(nèi)容投資融資平臺(tái),2014年累計(jì)投資12部電影,總投資額達(dá)3.3億多元,投資項(xiàng)目整體票房近30億元,接近中國(guó)當(dāng)年票房的10%。

支付寶的電影本身做多大,并不重要,而是取決于阿里影業(yè)在這塊能夠做多大。支付寶作為移動(dòng)端的入口,給淘寶電影和娛樂(lè)寶都帶來(lái)了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì),但最終電影的市場(chǎng)做多大,并不取決于支付寶本身。

3)在線旅游

支付寶內(nèi)的“酒店預(yù)訂”、“周邊游”都由阿里系的在線旅游服務(wù)服務(wù)商——去啊提供支撐。

去啊一直還處在虧損的狀態(tài)。去啊團(tuán)隊(duì)構(gòu)成也比較獨(dú)特,一部分來(lái)自阿里巴巴,一部分來(lái)自螞蟻金服。不論對(duì)于阿里還是螞蟻金服來(lái)說(shuō),去啊都是一只還在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì),還需要打江山。

整個(gè)在線旅游市場(chǎng),已經(jīng)形成了攜程、去哪兒兩家獨(dú)大的地步。去年以來(lái),攜程通過(guò)投資并購(gòu),拿下了包括同程、途牛、藝龍等昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,繼續(xù)領(lǐng)跑OTA市場(chǎng)。而上市后的去哪兒,不僅多了融資通道,還有百度作為流量支撐,在OTA市場(chǎng)上與攜程分庭抗禮。

而作為OTA最主要的兩大業(yè)務(wù),機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂,都是攜程和去哪兒的強(qiáng)項(xiàng),也是寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。去啊突圍首先要面臨翻過(guò)這兩座大山。

這三者歸根結(jié)底,都來(lái)自于支付寶的線下恐懼癥。依托阿里巴巴成熟的電商業(yè)務(wù),支付寶在線上的數(shù)據(jù)沉淀和打通,是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難企及的。但相比線下,微信相對(duì)支付寶更具有線下支付的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

支付寶的模糊邊界

從支付工具,到生活助手,到投資理財(cái),再到朋友社交,支付寶的功能越來(lái)多,邊界也越來(lái)越模糊。

不難看出,支付寶真是目的是:構(gòu)建豐富的支付場(chǎng)景,讓場(chǎng)景適應(yīng)于人無(wú)時(shí)無(wú)刻都在變化的需求。

樊治銘接受媒體采訪時(shí)也表示,我們這次的變革最主要的是場(chǎng)景的質(zhì)變,支付寶原來(lái)只有個(gè)人的場(chǎng)景,如充值、轉(zhuǎn)賬。而現(xiàn)在我們加入了生活、金融、溝通和消費(fèi)的場(chǎng)景。誰(shuí)能夠提供最豐富的支付使用場(chǎng)景,和場(chǎng)景里最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),從而把用戶整個(gè)留在自己的場(chǎng)景平臺(tái)上。

一個(gè)人的寂寞不如一群人的狂歡。支付寶搭建的每個(gè)場(chǎng)景里都有一個(gè)生態(tài)圈,里面有商家、第三方服務(wù)商、消費(fèi)者。這些場(chǎng)景原本割裂,現(xiàn)在因?yàn)榕笥训募尤耄兊藐P(guān)聯(lián)。這也微信鏈接一切的根本。

截至目前,支付寶擁有超過(guò)4億實(shí)名用戶。超過(guò)13萬(wàn)家的線下餐飲和超市門(mén)店、200多家醫(yī)院和數(shù)十萬(wàn)輛的出租車(chē)。此外,支付寶支持全國(guó)380多個(gè)城市的水電煤繳費(fèi)和40多個(gè)城市的城市服務(wù)業(yè)務(wù)。

理論上,4億實(shí)名的用戶有多種場(chǎng)景的需求。支付寶可以為此搭建符合多種需求的應(yīng)用場(chǎng)景。問(wèn)題是,這些用戶的需求是否都通過(guò)打開(kāi)支付寶的各種應(yīng)用窗口去滿足,才是場(chǎng)景為人所人所設(shè)的重要前提。

至少目前來(lái)說(shuō),消費(fèi)者可以為某個(gè)場(chǎng)景去舍棄支付寶,并不會(huì)因?yàn)橹Ц秾毑荒苁褂,而放棄一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。